成为 1% 公司的核心价值主张

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一个产品必然要经历三个阶段:1. WANT;2. NEED;3. UTILITY。

Facebook 的 F8 开发者大会刚刚落幕,这场大会吸引了业内人士的广泛关注。相较于 FB 现在的辉煌,我们可以通过回顾它的初期发展,来探求社交产品背后的奥秘。

许多人将 Facebook 用户数的持续增加归功于“growth 团队”。的确,这支首创于 FB 的团队立下了汗马功劳,但同时我们也应意识到,在公司将目光投放在如何实现用户增长之前,它的状态已达到 PMF (product market fit)。

关于 PMF 这个概念,42章经之前的一篇文章里已经有过非常详尽的介绍——。看完这篇文章你就会明白,所有打算追求产品爆发式增长的决策者,都需要理解这样一点:

达到 PMF,才是铺开市场的先决条件。

为什么实现 PMF 是至关重要的一步?

传统观念中的解决“痛点”或满足“需求”,并不完全适用于推广新产品的情况。富有生命力,且符合未来趋势,这才是产品发展的命脉。开发者的确需要不断观察,测试,分析,并将当前的潮流融入产品中,以创造良好的产品和用户体验。但我们常常忘记,用户体验其实来源于人的感性需求。

所以,如何量化体验?如何通过这一点来改良社交产品?很荣幸,我参与了包括 Facebook 旗下众多软件,包括数个手机游戏以及社交产品在内不少 App 的开发、成长阶段,并见证了他们的发展。从这些经历中,我归纳出一个针对社交类产品消费者体验的思考框架,划分为三个阶段。

整个过程分为三个阶段。第一个阶段“WANT”,顾客想要这样一款产品;在第二个阶段“NEED”中,“想要”转化为“需要”;市场上的许多产品并未迈入第三阶段“UTILITY”,而这个时期,单一的产品演化为一种效用。具体定义如下图所示。

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WANT——拥有新奇而独特的核心价值主张;

NEED——顾客离不开这款产品,甚至愿意付出付费;

UTILITY——产品特性延伸至其他产品。

顶尖的社交产品都必然会完整经历这三个阶段,而处于发展阶段的产品还在这三个阶段中的某一段。Facebook 和 Twitter 就是最好的例子,他们发展迅速,拥有极大的用户群,正处于或已完成上述三个阶段。

Facebook

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阶段一:WANT

2004 年 2 月,Facebook 在哈佛上线,两周内,2/3 的哈佛学生注册登录。

Facebook 很快风靡学校,秘诀在于它允许学生互相访问对方主页。起初,FB 选择了已有通讯录的学校上线,因为这些学生已经有了相互联系的需求和行为。此外,FB 允许同学之间相互查看各自的档案简介,添加好友。很快,大家软件上的好友人数超过了通讯录人数。

阶段二:NEED

在扎克伯格看来,Facebook 应该是线上的高校通讯录。而且他给团队定下的规矩是,求好,不求多。

这就直接导致了,Facebook 的创始者们一开始并没有什么好高骛远的规划,他们做的只是集中注意力,创造一个风靡高校的软件。2005 年 12 月,FB 允许用户在图片中标记朋友,这一功能加速了 Facebook 的发展,也让不少大学生更喜爱这款软件。

阶段三:UTILITY

2006 年 12 月,距离 FB 在哈佛的初次上线已经两年半了,Facebook 不再将产品局限于高校学生,而是开放给了每个人。这时的 Facebook,开始步入 UTILITY 阶段的开端。

当社交软件步入第三个阶段,不再代表一种产品,而成为一种效用的代名词时,你常常在其他产品上看见它的影子。FB 的生命力可以归功于其为打造平台而做的不断努力,且在过程中,开发者们一直保留着 Facebook 的特点和功能。虽然同类产品不断涌现,但 Facebook 没有一味坐观其他产品模仿,而将产品设计得更为简单,更亲近每位用户,因此它也一直占据极大的市场份额。

Twitter

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2016 年 3 月 21 日,Jack Dorsey发出了第一条tweet。自那以后,Twitter 的发展历程有起有伏,从下面这张趋势图中可以看清几个重要节点。

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阶段一:WANT

2009 年 1 月 15 日,Jkrums 发布了关于纽约哈德逊河客机坠毁事件的 tweet。对于 Twitter 而言,这是一个重要转折点。(见下图)

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因为这标志着,Twitter 先于媒体和博客,第一个将坠机事件公之于众。这时,人们才意识到Twitter 在生活中的独特作用。

阶段二:NEED

自这条哈德逊河 tweet 之后,Twitter 的点击率增长平稳,并且逐渐成为用户获取新闻信息的重要渠道。在媒体和电视上,也常常出现“关注我们的 Twitter 账号…“等提示。媒体大量提及Twitter,吸引了不少观众注册使用,并时常登录账号查看关注人的最新动态。

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据上图显示,Twitter 在 2012 年 12 月点击率达到顶峰,之后便不断下滑,2015 年时,Twitter 已跌落至 2011 年初的水平。

阶段三:UTILITY

不同于 Facebook,Twitter 并未迈入第三阶段。但在第二阶段中,其增长幅度巨大。开发者们开始使用 Twitter API,建立新的客户和社交媒体分析工具。

但是因为开发平台过早爆发,12 年 8 月,Twitter 切断了第三方软件的 API 接入口,当年 12 月,Twitter 指数开始一路下滑。

产品特征辐射其他公司产品,一直是 Facebook 的战略之一,也是他们最终能进入第三阶段,演变为社会效用的关键。 Twitter 在限制开发人员 API 访问之前,也处于相同的状态。

但由于对 API 访问的限制,以及产品发展缺少相应的历史机遇等原因,使得消费体验不佳,影响了公司进入第三阶段。团队为此做出了很多努力,想重新获得开发者的青睐,但这些努力太微不足道,也来得太晚。

WhatsApp

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2008 年,WhatsApp 还处于第一阶段,团队专注于提供快速、简单和跨平台的体验。WhatsApp 如同能跨平台使用的 iMessage,支持完全不同的手机系统,创造难忘的用户体验。

通过和账号与手机的关联,用户可以发送免费讯息。那时,苹果产品还未完全普及,由于没有同类软件存在,WhatsApp 让人新奇,独一无二。

随着用户群体扩增,加之网络效应影响叠加,WhatsApp 已经成为一种用户需求,进入第二阶段。而接下来,WhatsApp 需要让更多的公司将其纳入他们的产品中。这一策略与Facebook 的发展历程类似,最终,FB 收购了这家公司。

Instagram

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正所谓,时机胜过一切,Instagram 就是最好的例子。这是 iPhone 上第一批第三方照片应用程序中的一个,2010 年底时,大多数人都专注于 Facebook 平台,并不认为移动端能实现营利,但其实已有很多投资者在此领域投资了近 10 年,那时的 Instagram 还处在第一阶段。

创立初期,Instagram 没有太多竞争对手。使用滤镜优化拍摄的每张照片,的确很酷。

Instagram 的滤镜是用户最喜欢的部分,使用体验很棒,感觉新颖而独特,也因此吸引了大量用户,形成社交网络。朋友之间可以相互查阅各自发布的照片。随着 iPhone 设备上的照相设备性能提升,Instagram的核心优势也越为凸显。

目前,Instagram 仍处于第一阶段,每天都有大量用户登录使用。产品团队专注于产品的核心价值体现,通过增添好玩的新功能吸引用户,促进产品成长。新开设 Feed,explore/discovery,direct messages 区域,及几个独立的内容创建应用程序,有效增加用户使用频率、使用时间,有助于 Instagram 的发展。 开发者们试图创建包含 Instagram 在内的早期健康生态系统,但这还不足以证明 Instagram 正迈向第三阶段。

Snapchat

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Snapchat 的启动始于一个发现——许多产品无法吸引青少年。据 ABC 新闻报道,初期的Snapchat 对青少年有强大的吸引力。Snapchat 认为,每个群体是独一无二的,需要特别对待。这也是他们的核心价值主张。

在第一阶段,Snapchat 团队特别关注青少年群体,这一点和 Facebook 团队早期对大学生的关注如出一辙。这样的关注重点有助于他们为用户创造一段独一无二的娱乐体验。随着Snapchat 的发展,他们仍坚持最初的核心主张,并据此开发更多的新功能。

Snapchat 创造了“阅后即焚“功能,并在此基础上开发了后续的 Messages,Stories,Discovery。 现在,Snapchat 正处于第一阶段的中间位置,如果能一直观察他的发展历程,一定也充满趣味。

结论

1、每个成功的社交软件都有独特的核心价值主张。

2、只有那些坚持核心主张的公司,才有机会最终成长为行业巨头。一开始便着手创建社交网络是行不通的。

3、为用户提供一段新奇而难忘的体验才是正确的出发点。大多数想法或有趣,或愚蠢,只要坚持最初的核心价值主张,随着时间的推移,终将嵌入文化,成为一种社会效用。

4、只有消费者不断获得良好的用户体验,社交软件通过层层阶段,从WANT到UTILITY,才能让产品做得更久,做得更好。

注:本文来自 Arjun Sethi 在 Medium 上的更新文章,编译/ 胡琬滢 曾翔

原文:https://backchannel.com/lessons-learned-growing-consumer-products-550fc04c63c2

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转引并编辑自 虎嗅网

 

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